В периоды экономической нестабильности маркетинговые бюджеты становятся одной из первых статей расходов, подлежащих оптимизации. Компании стремятся снизить затраты, сохраняя при этом операционную эффективность и темпы продаж. Однако неправильный подход к сокращению может нанести долгосрочный ущерб репутации и рыночным позициям бренда.
Чаще всего под нож попадают инструменты, эффект от которых сложно измерить напрямую. В первую очередь сокращаются расходы на имиджевую рекламу, телевизионные размещения и медийные кампании. Бизнес предпочитает фокусироваться на перформанс-маркетинге, так как его результаты легче связать с мгновенными продажами и конверсией.
Проблема заключается в том, что отказ от охватных инструментов лишает компанию возможности формировать узнаваемость. Спонсорские проекты и партнерства также часто исключаются из бюджета из-за их кажущейся низкой эффективности. Это создает ложное ощущение экономии, которое может обернуться падением клиентской базы в будущем.
«В первую очередь те, у кого существует классическое разбиение на расходы на перформанс и расходы на бренд, начинают резать бренд. Кому посчастливилось иметь ТВ, тот режет ТВ, у кого медийка — тот медийку, у кого это просто какое-то количество спонсорств и партнерств — в первую очередь идут в это. Потому что кажется, что это либо недостаточный охват, как какие-то офлайн-истории, либо это недостаточно конверсионно, как медийка. В общем, все то, что в табличку не ложится», — отметила Екатерина Кобленц.
Эксперт подчеркивает, что сокращение бюджета должно быть временной мерой, а не стратегическим изменением. Если у бренда уже есть лояльная аудитория, можно временно снизить инвестиции, но их придется восстанавливать. В критических ситуациях, когда стоит выбор между маркетингом и зарплатами, приоритет всегда отдается текущим обязательствам.
Для минимизации рисков рекомендуется использовать научный подход к анализу каналов. Одним из эффективных методов является сравнение результатов в похожих регионах, так называемых «городах-близнецах». Отключая рекламу в одном из них, можно наглядно увидеть реальный вклад конкретного медийного инструмента в общую прибыль.
Комментарии (0)